实录:橙家CEO王睿发布微定制产品战略,开启互联网家装下半场征途

时间:2018-05-23 11:10       来源: 未知

2017以来,互联网家装行业已经进入淘汰阶段,大浪淘金,只有了解用户真正需求、解决需求的企业才能在行业屹立不倒。由碧桂园孵化的互联网家装品牌橙家已经走在了行业前列,产品布局、服务管理只围绕一个中心——为新中产而升。

5月21日,橙家新品发布会在广州W酒店圆满落幕。进入互联网家装下半场,橙家如何解读自己的决胜之道?对整个行业又有怎样的思考?橙家CEO王睿在会上提出了对互联网家装下半场的思考,以下为会议实录:

尊敬的各位领导,各位朋友,媒体朋友和供应商朋友们,欢迎来到2018年碧桂园橙家新品发布现场。橙家2016年广州第一家门店成立之初就得到大家的关注支持,对橙家的产品提出了众多建议,今天在橙家新品发布会的现场,我们将把大家的意见集合在一起做产品升级,呈现给大家。

今天发布会的主题“为新中产而升”。在中国大数据告诉我们,有2.5亿的人口已经进入到新中产,年收入到20万到30万之间的水平,到2022年预测中国6%的人群进入新中产,新中产意味着进入新的消费,新消费在衣、食、住、行都会获得很大的红利。我们在出行、餐饮方面已经有企业进行了产品升级和模式升级。但居住的升级到现在为止还没有实现,这种代差会给我们带来新的红利。

据2012年人口调查的反馈,新中产在中国70、80、90、00后中会产生32亿的红利,这是一个新风口,我们看到这么一个风口,橙家和各企业应该迎接和拥抱这样的风口。新需求带来新增长,根据各大媒体的数据,比如今日头条数据显示去年有42.9亿的用户关注到家居消费,德国35%的家庭收入的消费是用于家居的,我们还有很大的差别,有10几个百分点可以增长。现状统计在行业当中2017年整个家居行业大涨11%,从现在到未来的70%还是我们存量市场,由新的消费需求产生,更大的消费市场,这个巨大的风口到底有多大?我们应该用想象力去回答这个问题。

行业每年都在增长,总量的增长并不代表行业所有企业的增长。从2015年开始有很多企业没有进入A轮融资,有100多家企业,到2017年已经终止了生命,2017年一些老牌企业也出现了经营困难,我们有些连锁型的家居企业也被媒体刷屏,行业整体增长和不均衡的因素其实为我们昭示了新机遇,行业当中巨头聚焦在未来诞生。

在这样形势下,我们的企业如何应该如何更好拥抱新中产,这些标签性名字都指向一个清晰方向,更高的品质。新中产的消费观念当中高颜值、环保、智能、精致、环保等等都指向了高品质,2016年到2017年智能马桶销量超过30多倍,家庭主妇在开始用扫地机器人。同样家庭消费在整个消费的过程中起着越来越重要的作用。

把握住红利,进军这片蓝海,首先要看到我们的方向在哪里?新中产理想的家,就像刚才陈主编说的,这些态度与趋势其本质就是新中产在追求的居住力最大化,居住力会朝着:品质、个性、效率去走。橙家一直以来致力于从烦琐中解放消费者,因此橙家选择为新中产而升,我们的愿景是成为中国2亿消费者的首选品牌。

新奢感是我们新定义的品牌,今天的消费大家更多是取决于自己,更多是理性的消费。去年橙家发布会吴晓波先生提到中国的经济发展已经进入到提案阶段,单纯的物美价廉已经不能说服新中产,还需要更多的私人订制。在行业当中标准化和全屋定制是两种不同的模式,这两种模式都有各自的优点和不足,标准化是定制化下的产品,定制是在生产企业为了满足客户的需求,我们认为他是物理上的定制,还没有满足人们在精神上的需求。橙家致力于解决客户的这些问题,实现企业持久增长。所以橙家提出全新的产品模式叫:轻奢+微定制。

轻奢和微定制,轻奢是在标准化下的迭代升级,什么是微定制,我这里解读一下,传统来讲我们基于客户家里的房子空间进行定制,把收纳做到最大化,现在根据客户的需求生活方式来做微定制。可以是社交型的,家里有老人、孩子,可能需要朋友、亲戚、邻居之间的社交,当然也有可能是娱乐型的。在收纳空间当中老人的生活习惯和年轻人不一样的,其实我们发现了,这些不同来自于客户的生活方式,来自于不同客户的年龄结构,这才是定制,同时我们希望我们的产品是有节制的,我们把他定义为互联网家装2.0时代的到来。

轻奢是一种住感的升级,首先是颜值,年轻不光要好的性价比还高有好看的产品,高颜值是消费者所追求的。同样不管在今天的W酒店还是旁边其他的酒店,不管风格如何,居住感都很舒适,要把这种感觉带入到家庭当中。还有就是精益制造,在工业化的时代当中,我们可以间接地做小批量小批次的生活,更加个性化地满足消费者的需求。

谈谈微定制,微定制是柔性的,刚才我们谈到精益发展,专门部分会有杨光强先生做解读。给大家看一个公式:2类人群文化,3个人生阶段,4大家居风格,9种个性标签可以千变万化。

为什么橙家能做到微定制?所有的事情就像冰山里面看到的,大家看到冰山上面的东西,往往事物的真相就在海平面之下。支撑微定制的是极致的供应链加全流程的信息化以及开放的生态。

供应链代表了橙家在极致工期方面的核心理念,是极致的成本和极致的管理效益。首先极致的成本来自于集团千亿规模的采购,各位没有怀疑碧桂园的采购成本优势,这里不做解释。从橙家施工计划到库存情况都是一环套一环的,橙家提出一个极致的效率,工期要在30天,现在市场上任何一家定制企业给客户交付的时间是多少天,单品在35-45天,橙家为什么在30天里面完成,这对工期是极致的挑战和考验。我们的批量化是分布生产的需求,在客户签合同之前我们不需要客户选了哪个瓷砖,哪个颜色的瓷砖。极致的供应链对交付的影响是很大的。一个库房我们要效率,一个库房的库存面积相对有限,如果生活计划不能按时间举行,工期延期了,该装的东西不能库存,该进行生产的不能出库。橙家在30天工作日的范围内把采购、产品运营完全打通是非常复杂的事情。所以今年我们成立了产销协同部门,这个离不开数据、模型,橙家花了很多力气做库存模型。我们知道家居建材行业尺寸大小不同,在库存的标准化基础上计算模型,包括一次物流、二次物流供应商之间建立物流,在今年2018年整个用下来不断优化,使供应链管理更加优化,同时离不开供应商分级管理。未来希望他是非常自动化的管理,整个过程是完全智能化地解决。

全流程的信息化,一切的模型数据从哪里来?数据如何反馈给相关部门,需要我们有无数端口和系统,橙家有30多个系统,这里谈到跟后面采购相关的系统,以后每个城市所有客户的采购计划是从销售开始,合同签售集合所有信息,直接呈现给我们台面上,大数据在可视化的基础上完成,整个系统不断迭代,需要供应商伙伴们支持配合。

除了供应链、信息化之外,开放生态也是橙家重要的能力。开放系统更重视价值观的统一,橙家所开放合作的业务,首先不是产品上的合作,首先是价值观上的统一,我们用更高的性价比、颜值提供更好的产品。这是一个前提,这个前提我们还展开了产品线上的合作。我们对自研产品坚持国际严选的合作,在另一方面我们开放合作产品线,探讨更多跨界合作,比如说严选。在这里我们提出全新产品开放战略叫橙家 X,这代表未来和未知的事情,希望在家居领域和家居行业当中橙家和大家一起探讨未来生活方式、生活场景、消费者需求和产品构成。

今年5月份在宁波我们和严选落地第一个合作体验区,在杭州我们与严选的第一家联名软装空间也落地了。我们说家居品质、产品模式、微定制、海平面下面的构成,接下来我们谈第三个维度是效率维度。刚才新中产报告当中,消费者希望是高效的,消费者希望得到好产品同时还希望自己越来越轻松、简单。在过去在手工业时代品质和效率不可兼得,在今天这个时代,品质和效率我们可以兼得。我们认为行业的一切痛点都来源于效率不够高,新的效率是橙家提出来解决痛点的方案。

刚才主持人在开场介绍到橙家一路走来仅仅两年的时间发展出很好的成绩,背后的支撑是什么?我们对标很多上市公司企业,往往从零开始启动,获得市场的认可和规模效益可能需要8年甚至十几年的时间,为什么橙家在两三年的时间可以实现这一点。我觉得非常有必要,我们一起来去探讨。其实在后面是橙家追求的一条效率裂变之路,这条路分:制造效率、用户效率、信息效率。很多时候有很多朋友出于关爱、探讨会提到客户会追求效率吗?对消费者有意义吗?消费者会因为工期是30天而选择你吗?这一点我不需要跟大家争论。看一下宇宙第一大房企碧桂园为什么跑到行业第一,我们的战略是低成本、高效率、高周转和精品质,一个企业的高效率意味着可以更快地周转。比如说某知名公司做一个单子需要6、12月时间,橙家需要一个月,在同样的劳动力水平下,谁会更强。所以企业追求高周转是没有错的,所以我们看我们怎么做?

制造效率,制造效率不来自于工艺或者某个工人或者某个产品,制造效率是由于整个建立一套体系,今天是橙家新产品的发布,我们在发布新产品的同时我们还提出一个高的挑战,把工期从30天精进到28天,这两天是行业的进步,橙家这两天代表了行业的跨越,代表行业20年的成绩。我们所探讨的精益制造是引进了成熟生产企业制造的精神,这非常符合我们新中产个性化的需求,未来橙家整个生产流程管理,既要满足效率的同时,也要满足客户个性化需求。

除了刚才说自己的制造效率,我们还很关注客户的效率,为客户省时间,我们自己麻烦一点,自己辛苦、复杂一点,让装修变得简单。说明橙家在节约客户效率上投入了大量的时间和精力,用了很多新的方式,让客户快决策快交付是我们前后两端发力提升整体效率。

效率离不开数据,所有效率都要视觉化才能精进,从前端到后端,每个数据都在可视化的范畴之内,所有业务和数据都在线上完成,所以今天我不论在哪里出差都不重要,所有东西都可以在线上完成。未来的商业有两个重要特征,就是数据智能和网络协同,橙家用制造效率,通过用户效率和信息效率成就橙家效率裂变之路,实现数据智能和网络协同。

理解了新中产,我们也定义了新奢感和产品效率,我们讲一下产品力。大家都知道橙家的口号是:装修从未如何简单。标准化、微定制、轻奢品质、精益制造、开放生态、效率赋能。如果我们真的能做这6点,我们就能化繁为简,实现装修从未如此简单。橙家希望和客户建立全生命周期的概念,除了硬装、软装、智能和零售单品以外,今年我们在拎包入住、长租公寓、F2B等方面都有长足的发展,今年碧桂园也发布了三年100万间公寓的发展计划,由橙家设计、施工提供了硬装、软装产品服务。橙家具备了研发、采购、生产、设计产品软装产品硬装产品全领域。

今天有这么多供应商在一起,我们在一起看到市场有巨大的风口,我们也看到了橙家这两年的变化,我们用想象力来构想未来的生活、工作,橙家在两种情况下要做千亿企业,很简单碧桂园就是千亿企业,子公司不做千亿那就不存在了。

橙家的战略先要做垂直,把产品做好,服务做好,再做开放的生态系统。对于刚才提到新中产所产生的需求,新中产人数的变化,我们看到在美国、欧洲没有城镇化已经有100年了,但他们的规模还在百亿美金、几十亿美金的基础上。中国到2030年城镇化的比例达到70%,其中有76%是新中产,那我们的消费方式也进行改变,大家不再为刚需性消费,可能是冲动消费、颜值消费。所以橙家在此希望携手今天在座的所有朋友一起实现这个梦想,不仅实现橙家的千亿梦想,也为消费者,为这个时代实现这个梦想。谢谢!