橙家王睿:行业转型大潮下,家居企业如何以全价值链提升竞争力

时间:2018-11-12 09:47       来源: 未知

2018年11月9日,由亿欧主办的以“解构供应链·洞见新未来”为主题的GIIS 2018中国家居家装产业创新论坛在北京新世界酒店隆重开幕,本次会议主要围绕渠道下沉、供应链创新、新零售、新技术、赋能商业新时代等核心主题展开深入讨论。

论坛期间,顾家集团副总裁毛新勇、万华生态板业创始人郭兴田、尚层装饰董事长林云松、全屋优品创始人周志胜、打扮家总裁崔健、易日通供应链总经理杨登亮、一兜糖家居创始人徐红虎、丽维家创始人兼CEO周宇翔、橙家 CEO王睿、派的门总经理谭萍等多家知名企业创始人及高管,以及联创永宣管理合伙人高洪庆、分享投资联合创始人兼大居住基金主管合伙人崔欣欣、沸点资本创始合伙人姚亚平、不惑创投创始人李祝捷一线投资机构负责人齐聚一堂,大家带着各自宝贵的经验和感触,在大会现场展开了精彩演讲。

橙家CEO王睿在此次大会中分享了家居行业转型大潮下,企业如何以全价值链提升竞争力,以下为王睿演讲核心要点:

1、今天80后、90后成为购买主体,仅仅是年龄的变化吗?仅仅是购买力的变化吗?他们有对产品有更多的需求,同时他们的社会认知和产品认知各种观念也在发生变化。

2、我们可以看到,在日本、美国,在其他的国家和行业中,家居产品高低频的搭配是存在的,但在中国能不能做好,这是每个企业的新课题。

3、我们也要看到行业未来的潜力,中国家庭的家居消费支出目前只占到25%,离发达国家还有很大差距,至少还有10个百分点可以提升,所以市场还是有的,也不用那么悲观。

4、家居市场是巨大的,我们喊了这么久的四万亿,但是只有当真的有人做到千亿的时候,大家才会真正相信这个市场确实有四万亿那么大。

尊敬的嘉宾,包括后面的伙伴们,大家好。在2018年接近年末的时候,亿欧把我们汇集在一起,我觉得非常荣幸,今年是大家过得非常激动的一年,因为今年家居行业有很多变化,今天中午的时候,我跟谭总来晚了,跟吴老师还在聊整个tata集团的观念、想法和应对方式。

在这里我们想谈一谈实话跟真话。橙家是比在座各位企业更年轻的企业,橙家这三年的发展也顺应了大的趋势和潮流,我们对未来趋势的潮流和看法,以及准备怎么做,在这里跟大家一起分享一下。

第一个,我们的行业现在是什么样的行业。我们的行业中有众多优秀的企业,大概已经发展了一二十年,包括我曾经从业过的两个企业,北京的东易日盛,OPEC集团,这俩企业都有将近二十年的发展历程。这些企业都是随着中国的改革开放和城镇化密集成长起来的。

我们的市场已经从卖方市场到买方市场,我记得1999年在做装修的时候,那个时候屋子里的柜子,不管是橱柜还是衣柜,连衣柜的门板都要进行设计,还要设计出不同感觉来,因为都不想要一样的。那个时候根本没有索非亚,也没有欧派,一切都在设计师手里。时间一年一年过去了,到2008年的时候,我们开始喊经济危机、产能过剩。

所以到现在家居家装行业黄金的二十年已经过去了。广东很多的陶瓷企业,今年开工率是多少,包括从停窑时间可以看到具体的数据,今天不在台上点名任何的企业和品牌,但是大家可以看到,为什么很多的企业很早就停窑了,有的企业开工率不足50%,这种现象不仅仅在广东,包括全国各个陶瓷基地,河北唐山、江西景德镇等都是很普遍的。

定制行业近几年发展非常快,过去在定制行业来说,产能一直是制约每个企业成长的瓶颈,像欧派,每个季节都交不出货,要延期,要三班倒。但是今年上市企业你看他们的工厂是排几班的,从这个可以看到,中国家居行业的产能代表者,企业的代表者是什么样的状态。

在这种状态下来讲,我们就不得不更加关注一下消费者,因为今天消费者的话语权不一样了。另外一点就是,由于这种生产模式和生产方式,造就了企业和分销模式是什么呢?我们过去来讲,企业有产能就有销量,有产能就有品牌,最多的时候每一个企业旗下有十多个品牌。

这十多个品牌为什么都能生存和发展呢?因为那时候是卖方市场,但在今天是否一个企业还需要这么多品牌呢?过去说任何一个企业都存在两个加价的过程,一个是生产加价,生产有生产成本,销售有销售成本。在我们行业当中,生产企业从上市报表中可以看到,各个生产型企业的上市报表利润是多少,净利润是多少,每个经销商的利润是多少,大家都很清楚。经销商也可以拿出20%的利润跟装饰公司合作,所以装饰公司不用做代理,不用做服务,光给他提供资源就可以拿到20%的利润,所以说那时候的利润是多么高。

但在今天这种情况之下,在整个国家GDP都在放缓的时候,行业的增长率也在放缓。我们这么高的双重的成本和加价,消费者还能不能买单?

第三方面从产品来看,产品的创新来自于哪里?是从学习开始,最早期八十年代、九十年代可能是模仿,后来大家学习欧洲人买原创的设计,自己做内部的转化。但是每次的转化都有一个原则理念,就是让产品价格卖的更高。

例如,我们在一款普通的地板产品上,除了纹路还增加了很多功能,比如可以祛除甲醛、防滑、耐脏等等,每加一个功能卖点就增加了成本,在卖方市场这种方式可以让我们的议价能力更强。这是成本贵一点,价格也可以高很多。这个逻辑过去跑了二十年,在今天已经结束了。那么我们的产品功能存不存在过剩的现象?这些产品过剩的功能和多余的客户是否能接受或者是买单,或者今天的消费者到底想要什么样的产品和功能?

所以要看看消费者,除了企业自身的成长和变化以外,消费者在潜移默化地发生了哪些变化。很多人提到了新零售,在零售时代来讲,最可怕的是什么?企业与消费者有代差,企业不了解消费者。今天在一线的各位,你们过去创建企业的时候,可能是你的消费者跟你是同龄人,你有什么样的需求,消费者就有什么样的需求,你很了解消费者。

但是现在老板已经功成名就了,不用下一线了,更可怕的是消费者也不是你的同龄人了,变成了你的儿子和女儿,甚至不排除是你的孙子和孙女,1990年出生的到2018年已经28岁,接近30岁,按照国家的法律远远超过晚婚晚育年龄了。所以80后、90后成为购买主体,仅仅是年龄的变化吗?仅仅是购买力的变化吗?他们有更多关于产品方面的需求,同时他们的社会认知和产品认知的观念也在发生变化。

为什么今天一兜糖家居来分享口碑营销,分享如何建立口碑,因为大家过去是看广告,看央视,看湖南卫视,现在我们看电视剧从来不用看电视了,看手机,看流量,随时可以看重播。当年一个电视剧流行的时候,万人空巷的局面永远不会再出现了,大家有更多的方式可以做选择。

同样市场也在变化,客户新的居住需求和居住力在增长,目前国家的城镇化已经达到53%,北京已经没有一手房,更没有毛坯房,但三四线市场今天依然还有毛坯房,可见中国的市场代差已经非常明显了。所以在北京如何营销,我觉得可以成为全国的标杆和榜样,因为今天他们走过的路,所应对的变化,就是明天全国企业所要去面临的事情。

当然我们也看到了行业未来的潜力,就是中国家庭的家居消费支出目前只占到25%,离发达国家还有差距,至少有10个百分点可以提升,所以市场还是有的,也不用那么悲观。

以上这些说的是都是行业变化的原因,那么最终变成了什么样?销售额终端下降,价格下跌等等,这不是由一个因素和单一维度所造成的,是由于多个维度和多个渠道,多个方面的变化造成的。那么在市场环境巨变的前提下,企业该如何去面对,老方法肯定是不能够坚持下去,用什么样的方法,才能解决我们眼前的矛盾和问题?

我觉得,应该用系统的价值链的方式来去看待行业和企业。当然,这个可能不适合所有在座的嘉宾、伙伴和听众,但希望我们的案例可以给大家一些思考。

首先,我们的定位是面对中国两亿新中产的消费群体,这里提到了一点是新中产,它不同于传统的中产,传统的中产可能要年收入多少,有多少房子,有一条宠物狗,还要有度假的时间等等。

今天我们的客户标签在变化,可能不同的人对新中产有不同的定义和解读。我记得毛总讲坪效的时候,提到了宜家几万几万的坪效,橙家在广州第一家店,月销售额最高的是260平米的店,一千万,如果说按300平米算,一千万收款而不是合同,这个月坪效是三万。一年按十个月算可以达到三十万,那么其实我们可以超过宜家的,我们有机会超越它,这不是橙家的机会,而是整个行业的机会。

过去行业中有很多的媒体和投资机构都在问橙家在做什么。首先我们过去选择做垂直,因为我们的基因决定了我们要做垂直,也因为我们有很强的落地服务能力,有很强的供应链的采购能力,所以我们认为垂直最适合切入这个市场。

橙家开始三年在用垂直的方式快速落地,什么都是自己做,顾客投放自己投放,转化率也自己来做,口碑营销也自己做,员工也是自有的,我们的员工有五险一金,所有的店都是直营公司,库房是自己的,物流配送也是自己在管。跑了三年以后发现,我们经过三年的发展已经具备了很全面的能力,所以要今天在这个时候,我觉得不是说橙家要转型做其他,而是说我们发现了市场中的一些现象。

比如说在一周之内,有无数的伙伴来橙家谈合作,包括很多知名平台、企业,他们有流量,有营销能力,有客户,但他们缺少是什么?是线下落地的能力,他们需要橙家来帮助他们做安装服务,做库存管理,做落地施工服务,甚至包括流量的转化。

我们在今年发布会当中也提到了,希望跟更多行业中的知名品牌进行合作。比如在北京,我们跟网易严选合作,开了一个专区,离这儿不算很远,可以去看一看。我们和严选的合作专区第一个月突破二十万,但客单价只有一百块钱。我们在谈论流量的时候,并不是每个进店都能成交,成交比达到30%已经很高了,这个门店的流量变化是什么样子,当然我们不能因此把它贴上一个成功的标签,只是说一个现象。

刚才毛总也提到了高频拉动低频是一个伪命题,但是我们可以看到,在日本、美国,在其他的行业当中,家居行业高低频的搭配是存在的。但在中国能不能做好,这是每个企业的新课题,我们也在尝试,通过高频的消费场景拉动低频的消费场景,拉动品牌体验。当然我们不仅仅跟严选有合作,将来也会和更多的品牌合作。

我们现在在苏州另一个店也在尝试,这个店不是以高频,而是以中频拉动低频,是跟家具企业的合作,包括西班牙的家具和国内一些知名的品牌家具卖场,在11月底,这个店预期零售额是八十万到一百万。

还有很重要的一点,要系统地思考一下这个问题。今天上午谭总把我拉到了工厂,去看她的新产品。上午她还接待了橙家以外的好多客户,看高颜值的产品,过去的产品又升级了,颜值更高了,我们的线条是在变化的,还有更细的4.5公分的线条,更有立体感。

我们有自己的供应商,今天在座也有很多是供应商,也希望有更多的合作伙伴跟橙家一起合作,一起共享这个时代和未来。我们在整个的供应链体系的打造方面,在2017年到2018年,已经开始做逆向研发,大家知道整装公司最开始很简单粗暴,就是拿各家知名品牌的产品凑在一起,打包起个名字,688、788、888,这个产品是没有灵魂的。

橙家从去年开始开始做逆向研发,先有产品,再给供应商反向选材甚至功能的定制。中国的整装企业未来肯定要走这方面的路,跟我们的供应链一起,研发出每家自己特色的产品。我们不仅享有销售端的价格,还可以跟宜家、迪卡侬一样,可以深入到生产端的内容,在提供给客户高性价比的同时,也可以享有更高的毛利润。

今天我们演讲既没有招经销商的要求,也没有招项目代表的要求,只是宣传一下自己,希望大家能够在这个平台上,用我们精益制造和精益管理的理念,可以跟大家在B2C、B2B方面进行更广泛的合作,就像刚才的周总说他的产品已经进到谁的体系了,我也希望他进到橙家的体系。我们是开放的,不排斥任何一个合作伙伴,从线上到线下。

2015年我们在北京第一次提出千亿梦想的时候,大家可能说橙家为什么连一千万的销售额都没有,今天橙家的目标是做十个亿,我们依然坚持这个梦想。昨天我们跟一个企业交流,叫OYO,你们回头留意看看,每个城市都有这家酒店,这是一个印度的酒店公司,进入中国市场大概半年的时间,今年已经有十八万间客房,到年底预计是二十万间,这家企业是软银投资的。

他们的目标按照市场占有率来算,大家知道是多少吗?是我们这个行业的人从来没有想过的一个数字,95%,他们要做的事情就是把市场做透,不给任何人留机会。我给他们算了一笔账,他们三年之内有机会做到一千亿,因为中国的客房市场有三千万间,10%就是三百万间,他们今年可以做到二十万间,以这个模式发展应该是可以的。

所以今天是消费升级还是消费降级,这都不是最重要的,我们要脱离原有的思维轨道,重新检视一下自身的生意和环境,看看自身和消费者,重新定义我们该做什么,该怎么去做。

家居市场是巨大的,我们喊了这么久的四万亿,但是只有真的有人做到千亿的时候,大家才会真正相信这个市场有四万亿那么大,所以希望橙家携手在座的所有伙伴,一起来打造这个行业的巨头。谢谢大家!

来源:亿欧网